Can we measure success of Social Media? - Yes we can!

Brian Clifton zijn presentatie tijdens het Google Analytics User Conference ging niet over Google Analytics, maar over het meten van social media. Ook leuk. Maar wat is ’social media’? Hij kwam met de volgende definitie, een quote van Jim Sterne (Chairman van de Web Analytics Association): “Online platforms that allow content to be easily distributed.” Het gaat bij social media, zo vindt Brian, om de content, gemaakt door gebruikers, dat vrij gedeeld wordt. Maar is het effect van social media wel te meten?

Can we measure success of Social Media?
- Yes we can!

Voorbeeld: Obama’s campagne

Brian neemt als voorbeeld Dan Siroker, een Xoogler, de term voor een ex-Google werknemer en de Head of Analytics van het campagneteam van Barack Obama (2008). Brian geeft, met twee succesmetrics aan wat de effect is geweest van social media.

Succesmetric #1; Geld dat werd ingezameld (tov concurrenten)
Geld dat werd opgehaald door het campagneteam van McCain: 201 miljoen.
Geld dat werd opgehaald door het campagneteam van Obama: 656 miljoen. Hiervan werd 500 miljoen online opgehaald en 156 miljoen offline. Het enorme bedrag was vooral toe te schrijven aan de social media campagne van Obama, zo zegt Brian.

Succesmetric #2: Bekeken content (tov concurrenten)
Obama werd meer bekeken op onder andere Facebook en Youtube en had meer unieke bezoekers op zijn sites. Als je de tijdsduur van alle views van pagina’s/sites en vooral filmpjes achter elkaar zou zetten dan zou je in totaal 2100 jaar non-stop materiaal moeten bekijken. Dit om aan te geven hoeveel ‘zendtijd’ Obama online gecreëerd heeft, ook toe te schrijven aan een succesvolle social media campagne.

Leuk voor Obama, wat kan ik doen?

Hoe kunnen we dit vertalen naar ons zelf? Wat zijn de succesfactoren voor onze eigen online aanwezigheid? Daar heb je vast wel een idee over. Neem Twitter, daar kijken mensen vooral naar aantal volgers, de ‘follow to follow’ ratio of het tweetdensity (hoeveel twitter je en wanneer). Maar dit is allemaal irrelevant. Als je volgers niet luisteren helpt het niet om veel volgers te hebben of een enorme tweetdensity.

Maar wat zijn dan wel relevante social media metrics?

• het aantal @mentions per week (op persoon, bedrijf of productniveau)
• het aantal retweets per artikel of pagina (Brian zijn favoriet)
• het aantal retweeters
• de retweeters/volgers ratio
• het aantal retweets per 1000 volgers (Avinash Kaushik zijn favoriet)

Hoe meet je dit? Brian noemde enkele (Twitter) tools:

1. Topsy
   Toont relevantie: geeft het volume, en wie, wat, wanneer tweette.
2. Klout
   Geeft scores aan personen op basis van followers en tweets. Geeft inzicht in welke personen invloed hebben (op bepaalde onderwerpen).
3. GraphEdge
   Geeft inzicht in je bereik. Hoe groot is je bereik écht?
4. URL Shorteners (bv bit.ly)
   Deze services worden veel gebruikt om lange URL’s te verkorten, waardoor je ze kunt gebruiken in bijvoorbeeld tweets. Daarnaast houd je zelf controle over de verwijzing en de data die je aan de link koppelt.
5. Twitrratr
   Gebruik Twitrratr om sentimentanalyses uit te voeren. Twitrratr deelt beoordeeld tweets en verdeeld ze over drie groepen: positief / neutraal en negatief.

Off-site webanalytics geeft meer inzicht

De tools die nu veel gebruikt worden door webanalisten, Google Analytics, Omniture, Nedstat, WebTrends, meten vaak alleen het gedrag op de site zelf en niet daarbuiten. Het is ook juist interessant om te meten wat er gebeurt buiten je eigen website, dus op andere plaatsen op het web. Juist de plekken waar je de minste controle over hebt zouden het meest interessant moeten zijn om te meten, maar gek genoeg gebeurt dat nog maar weinig. De informatie die je kunt krijgen (als het wel gemeten wordt) is bijvoorbeeld hoeveel potentiele bezoekers je naar je site kunt krijgen, of hoeveel er gedeeld wordt over je merk, hoeveel buzz er is, het sentiment daarvan, etc.

Twitter verkeer is vaak ‘direct’ traffic
Mensen Twitteren veel vanuit applicaties die gebruik maken van de Twitter API. Word er geklikt op een link in een Tweet? En wordt er geklikt vanuit een applicatie? Dan meet een analyticspakket dit als direct traffic. Brian ziet de URL shorteners (URL verkorters, als bit.ly) als een oplossing hiervoor, omdat je data kan meegeven aan de URL en deze data in tact blijft bij retweets. Gebruik bijvoorbeeld de campagne parameters van Google Analytics en maak het gemakkelijk om de url verder te verspreiden (retweet knoppen bij blogposts, etc). Hierdoor verspreid je de link, zonder dat deze aangepast wordt.

Deze oplossing is volgens Brian ook te gebruiken voor andere bronnen die geen herkomst meegeven, zoals:

• rss
• email
• andere social media networks
• offline marketing

Conclusie

Door de tools te gebruiken krijg je meer inzicht in jouw aanwezigheid binnen social media. Door je eigen uitingen op een goede manier te verspreiden meet je daarnaast wat deze zichtbaarheid jou oplevert. Een mooi begin om je social media inspanningen zichtbaar te maken binnen je organisatie!

Heb je al inzicht in het effect van social media? En heb aanvullende tips? Deel ze met ons.